经典12问 | 文旅夜经济，如何破局？

在国内经济内循环的大趋势下,“夜游经济”已经成为众多城市高度关注与发展的重要项目。中央和地方政府不断推出发展夜间经济的支持政策,全国各城市纷纷亮起“夜游”新名片,夜游市场已经成为城市经济新的增长点和发展动力。

为了进一步探寻夜经济与新文旅的发展之路,笔者走访了近年来火爆全国的大唐不夜城操盘团队国艺中联锦上添花联合体,与国艺中联锦上添花联合体董事长刘兵、国艺中联锦上添花联合体执行总裁刘磊进行了访谈。

笔者问题一:您如何看待传统文旅?

刘磊:传统文旅主要的问题是迭代特别慢,在全国古镇、古街区、古村落类的传统文旅项目有几千个之多,但是它们的升级换代非常艰难。我曾经去考察过湖南一个小镇,看到小镇的建筑、广场、绿植等基本上就把所谓的小镇完全覆盖了,那么后期的迭代,比如说国潮风等当下消费者喜欢的场景,基本上是无法在这样的小镇实现的。

所以很多景区、传统文旅在迭代上出了很大的问题。我们现在处于一个变化的时代,女士身上穿的衣服只穿一季就不愿再穿了,服装设计师对时尚的定义是设计出来15天就过时了,手机款式也就流行一年的时间。

但是文旅行业呢?有的项目10年、20年都不做一次变化,还天天抱怨没有客流、没有钱赚、遇到了疫情、遇到了多大的困扰!通过近三年我们运营大唐不夜城得出的心得告诉我们:一切都在变,政府在发生变化,客群在发生变化,我们的地球村在发生变化,唯独我们不去变化,那么我们如何有生存的可能性?这是关于迭代的问题,另外一个问题我认为传统文旅之所以成为传统文旅,成为不容易做起来的文旅,主要问题源于文旅本身的潜规则。文旅本身的潜规则是什么?就是大家都不用对结果负责任,没有看到一个项目因为阵亡或者做成烂尾盘了,政府或者企业去把之前做策划人告了、把之前的专家告了,从来没有,这就是文旅的潜规则。

现在上市我们都会和代理公司对赌,如果不能成功上市你要退钱你要负责;打官司请律师,律师要负责任,官司打不赢拿到的钱就很少;但是文旅行业却非常的特殊,就因为它有它自己的潜规则。第三点呢,我认为传统文旅失败的一个极大的原因就是运营不前置,在做景区的时候花钱如同水推沙,到了运营的时候挣钱如同针挑土。我曾经了解过一个景区,景区投资了100多个亿,但是在运营的时候却没有钱去买八万块钱的扫帚,出现了运营上的重大问题实际上是前后极不对称的建设造成的。还有很多的文旅它的建筑完成了,客流却全没了,原因就是建的特别的慢,我们看到很多的古镇古村落,还有很多的项目,他们在建设的时候是踌躇满志一腔热血的,但是建设的周期一般至少是三年到五年左右,等建起来的时候所有的客群几乎消失不见了,因为当年在做客群调研的时候你无法预测未来五年的客流,你调研的是当年的客流,所以这时候就出现了很大的问题。

笔者问题二:新一代的文旅应该怎么做?

刘磊:通过我们今年打造的新型爆品项目东北不夜城可以印证,新一代的文旅一定是要达到四个字“多”、“快”、“好”、“省”。

“多”就是我们的客流量要多,目前我们团队打造的所有项目最低的客流量一年也有300万以上,如果一个项目连300万以上的客流量都达不到的话,我们认为这个项目基本上无药可救了,因为客流量是我们文旅的一切、一切的天花板和一切的基础。

“快”就是我们新一代的文旅项目,我认为最主要的特征是一定要做得特别快,如果你慢的话你会失去市场,所以我们现在打造一个项目,从不夜城的角度来说一般需要28天的时间把一个项目真正打造完成,比如东北不夜城我们仅用了17天就将它打造完成,17天就可以开始完成历史赋予它的接待游客的使命,而且会延续很长一段的时间。

“好”就是我们项目的盈利性必须强,有很多的项目,当企业在做出决策的时候并没有考虑项目的盈利性乃至项目做完之后基本上是没有任何的经济效益和社会效益的,所以今天我们最主要的一件事儿是做什么?就是要做出经济效益,也就是我们本身也是要有造血功能和盈利,目前从我们不夜城的模式来说,我们以三到四年收回成本的这种角度我们去考虑的话,我们的盈利还是比较乐观的,当然我们未来也是要不断精进,我们目前不夜城的投入,占到传统文旅的20%,却能够创造约6.5倍于传统文旅的客流量。

笔者问题三:不夜城文旅模式的优势?

刘兵:首先,不夜城模式的最主要的优势就是趋势为王。当前做任何文旅项目都要牢牢抓住“趋势”这张牌,因为趋势是最重要的核心,会带来无穷无尽想象力的夜经济正是当代文旅我们要抓住的核心趋势。据我们调研90%的城市存在留客难的情况,比如在我们打造东北不夜城的时候就发现:“如何真正留住游客一夜的时间”成了很多传统文旅城市的无法解决的问题,基本上都无法留住游客一夜的时间,这时候夜经济就可以释放它的威力了。

其次,爆品为王的时代我们要做爆品。前一段儿时间某个城市,有湖泊、有体育旅游、有古村古镇游,但是整个城市的游客量一直无法提升,原因就是缺乏真正的人气爆品和人气发动机。通过我们呈现的大唐不夜城和东北不夜城,大家可以清晰的看到我们不夜城模式具有三大优势:产品优势、趋势优势和留游优势。

笔者问题四:您认为夜间灯光和夜经济有多大的关系?

刘兵:从我们重新定义大唐不夜城的经验上看,我认为夜间灯光和夜经济没有任何关系,很多城市将做夜经济的唯一手段变成了做夜间灯光,花几个亿、十几个亿、几十个亿以上的城市都不在少数,然而这些城市的夜间灯光只是夜间灯光,往往消费者是不买单的,消费者只是开车路过的时候看了那么一眼也就走了,夜间的灯光很难转换成夜经济,反而过了一段时间,它就会变成发展夜经济的一个累赘。我曾经在一个城市和当地领导一起吃饭,湖面上展示了特别好的夜间灯光,但是广场上空无一人,没有一个老百姓在看,我就问领导为啥一个老百姓都没有,领导回答说老百姓不知道今天开灯光,七个月以来灯光就今天开这一次给我看一下,让我调研一下。

城市的夜经济其实和夜间灯光没有什么关系,但是大唐不夜城、东北不夜城之所以把夜间的灯光能够转换成夜经济,是我们进行的一套行之有效的文商旅的行业跨界,迅速让文旅行业变成了商业行业,在最早做大唐不夜城顶层设计的时候,我们做了最顶层的夜经济的设计,最终才把夜间灯光转变成夜经济。

笔者问题五:如何用不夜城去赋能乡村振兴?

刘磊:大多数的乡村一产和二产没有大问题,而在销售的三产环节,服务业出现了重大的问题,实际上我们大唐不夜城现在的运营中,非常重要的一点就是在帮助乡村去售卖他们的产品,从而实现真正的乡村振兴的一二三产打通、一二三产联动。中国的农民是不缺创意和思想的,千百年以来农民辛劳勤勉,我们要做的是授人以鱼不如授人以渔,我们通过为农民提供销售端的服务、供营端的拓展,从而更好的赋能乡村振兴。

笔者问题六:如何看待游客量和投资量的关系?

刘磊:我们在山东临沂竹泉村做了村子的整体升级,当时因为疫情的原因我们更改了设计的方案,用最原始的材料竹、木、石、土等,花了大概不足百万的材料费用,总体投资达到了1500多万,我们仅仅用了三天的时间就收回整体的成本,因为在去年的5月1号到5月3号实现了1600万的门票收入和400多万的二销售收入,所以用了三天就收回成本。我认为游客量和投资量没有任何关系!

刘兵:大唐不夜城实际上我们在最早做顶层设计的时候,是做过一个对标迪士尼的顶层设计的,我们认为迪士尼投了几百亿,我们完全可以用迪斯尼10%的投资成本,创造一个客流量高于迪士尼十倍的景区,我们认为是完全成立的,所以最终的大唐不夜城的呈现和我们最早的顶层设计是密切相关的,我们认为大唐不夜城的游客量和投资量没有直接的关系,投资量少未必不能有游客大量的提升。大家也看到了,今年我们操作的东北不夜城,目前也赢得了很多的市场和先机,并没有因为我们的投资量低给我们带来客流量低这样一个结果。

笔者问题七:听说国艺中联锦上添花联合体有一个对赌机制,对赌机制指什么?

刘磊:国艺中联锦上添花联合体实行对赌机制,是因为我们认为传统的文旅项目失败的主要原因是没有一个人对项目真正负责任,各地的专家、学者、设计院等等,谁都没有为文旅项目的发展结果负责,往往具体操作时设计团队、招商团队、运营团队、建设团队无法互相融合、互相指责、互相埋怨,但是最终受害者是甲方,整个链条上没有一个环节对结果负责。今年我们打造东北不夜城的时候,17天我们创造了整个东北的top热度指数第一名,“点亮东北,从梅河口开始”这样一个顶层的设计就源于我们有一个缜密的对赌机制,我们对赌了260万的客流,用260万的客流反过来去解决所有人的责任心和势能问题,从而达到游客量真正提升,目前我们仅仅用了89天已经达到了300万的客流量。

笔者问题八:您认为区域文化如何转换成文旅势能?

刘兵:区域文化转换成文旅势能,首先要分清楚这个地区的文化是强势还是弱势,有强势文化要选择做强势文化,如果你没有洛阳、西安、开封、北京这种深厚的文化积淀,那么最好无中生有创造文化,最忌讳的就是找一个弱势文化进行发展。国艺中联锦上添花联合体操作策划的大唐不夜城就是一个强势文化的极端体现,它表现的是大唐盛世,大唐盛世和当今的盛世又有着精神上的千丝万缕的联系,大唐不夜城就是我们通过把大唐文化转变成了当代的这种文化精神,所以取得了巨大的成功。

笔者问题九:一个人干掉一个团队,指的什么意思?

刘兵:大家在我们的大唐不夜城和东北不夜城也看到了,我们着重运用新网红主义打造我们的专属IP,仅仅一个不倒翁小姐姐的传播量达到了惊人的25.8亿次,相当于几乎整个城市的自媒体的传播量,所以我们说一个人可以干掉一个团队。东北不夜城我们做了15个特色IP,这种IP的赋能非常的强,我们创造了营销的抓手,我们最终用这15个老百姓喜闻乐见、新奇优美的IP创造了300万的客流量。

在手机移动互联网时代,大型演艺、大型的活动很难引起消费者的关注和注意力,干脆就用一个人干掉一个团队的思路去解决这些问题,而且成本低见效奇好。

笔者问题十:您说不盖房子、不用建设用地,一样做旅游指的是什么?

刘磊:在大唐不夜城,人特别多的时候大型建筑物的周边是有很多人的,但是一旦人没有那么多的时候,我们通过航拍就会发现中间人特别多而两边建筑下面的人特别少,因为消费者对于建筑没有过大的感知。我们认为不盖房子一样可以做旅游,并且从今年我们打造的东北不夜城项目中也得到了证实,17天打造出来的东北不夜城,并没有盖大规模的建筑,而是运用了场景思维,用了旅游客最希望看到的旅游业态解决了问题,实现了巨大的客流量。

笔者问题十一:您认为文旅的长期主义是什么?

刘磊:文旅的长期主义是我们一定要不断的升维和升级,很多的景区无法实现真正的升维,没有办法去真正的升级,导致了出现了很多的问题,而新一代文旅需要强大升维和升级。我们大唐不夜城就是在不断的升级、不断的升维,大唐不夜城有一个唐食坊,唐食坊门口的门楼就换了两次,这在传统的文旅中是不可想象的,因为房子是不可能拆掉的,但是用道具的思维、导演的思维、场景思维,这些万物就皆可移动。但是大家无法想象的一件事儿是,我们的景区是可以搬家的,我们在东北不夜城就有一个现实的案例,东北不夜城刚开业的时候,有几个产品老百姓不太喜欢没有客流,当天晚上吊车就过来把这几个产品就吊走了,换了新的产品进来不断地迭代。所以我们周周有活动、月月有节过,这样就造就了我们有序地循环和不断地健康发展,从而实现真正的文旅的长期主义和不断升维的这样一种结果。

笔者问题十二:不夜城的价值链是怎样的?

刘兵:从我们打造和运营的大唐不夜城和东北不夜城的成果来看,不夜城有很多对城市、对乡村、对文旅行业拉动的价值链条,它可以成为一个城市真正的名片,目前全国真正的城市舞台现在只有大唐不夜城实现了,我们希望未来会有很多大唐不夜城类似的城市舞台蓬勃发展起来,拉动城市的经济,变成城市市民生活的配套,完成城市的区域转型,我们看到很多的城市在转型的过程遇到了很多问题,而不夜城恰恰是一个人气的发动机,可以迅速实现一个城市的转型,不仅能解决市民就业问题,还能解决房地产溢价问题,还可以引起媒体的大量关注,拉动城市商业的提升,增加城市的自信心从而留住市民不大量外流,带动城市经济,延长城市经营时间和店铺商业的经营时间等等。